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食品集團
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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A
一、產品概念分析
"高蛋白豆粉"，顧名思義，產品包含2個層面：
A、功能層面：富含高蛋白質，以及該營養素所帶來的功效。
B、成分層面：即原料為大豆，就以上2個層面，可以對產品及相關產業作一檢討和分析，面后應策。
二、產業背景
提到成分層面，不能不提到近年國家提出的"國家大豆發展計劃"，該計劃是國家應對加入世貿組織，振興大豆產業的戰略性措施，旨在通過產業化經營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產業化經營力度，提高大豆生產加工綜合效益，帶動農業結構的戰略性調整，與科研院校建立長期合作關系，實現科研與生產的有機結合，正是在這一大形勢下。發展大豆及相關產品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內的企業投身于該產業。
三、市場情況
目前，市場上以大豆為原料的深加工產品不少，主要是豆奶類，而高端營養類大豆產品不多，知名產品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。
中國營養學會根據我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據1992年全國營養調查，每個標準人平均每日攝入蛋白質為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優質蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全尚動，存在較大的市場機會。
由于市場同類產品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網絡建設也不是一般小型企業可以承受。
目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經有一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業形象，而非產品形象。至于其他產品則鮮有表現。
四、產品分析
A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元
適宜人群：想在高脂肪蛋白質食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質者
日常飲食中未能有足夠高蛋白質食物者
需要額外補充蛋白質者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女
B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術后康復者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。
C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元
適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。
由以上可以看出，幾類產品重點在于宣傳"高蛋白質"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：
l 調節體液平衡
l 增強免疫力
l 幫助身體制造新組織以修補受損的組織
l 有助食物轉化為能量
l 幫助傷口血液凝結及愈合
l 均衡營養，有助于減肥，健身，美容
l 另外從幾類產品的使用方法上面亦同質，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。
五、產品診斷--機會點：
l 蛋白質為生命基礎之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認同度高，
l 國內市場上無出跳的強勢產品和品牌
l 作為高端消費品，市場空間大
l 作為高蛋白質產品，"紐崔萊"已作了一定市場開拓，可以利用其打下的社會認知基礎，便于跟進
l 有自己的大豆生產基地及多年大豆產品開發的經驗，產品質量可靠，后繼開發能力較強
l 國家政府支持該產業，大氣候適合發展
六、產品診斷--問題點：
l 企業原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力
l 初次涉足高端營養品，市場經驗少，無網絡資源
l 定位大眾消費的營養品，價格可能是障礙
l 同質產品市場認同度相對較低?quot;安利"亦僅主作直銷，該類產品總體未形成市場規模消費，市場準入壁壘較高
l 廣告預算不高，啟動市場難度大
七、產品策略
A、產品形象定位
由于高蛋白質豆粉所持有的功能和產品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產品宣傳所展現的形象是：貨真價實，高質，中檔價位，可親近，可信賴。
B、消費人群定位
白領，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群
C、產品價格定位
建議先行進行市場調查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質的產品形象。
D、產品種類定位
產品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應不同消費需求
E、USP（獨特銷售主張）
健康，很簡單！健康，很多彩！
（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關系，同時易于概念的延伸闡述）
F、情感定位
根據USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標消費群中，相當一部分屬于忙于工作和學問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認同。
八、市場策略
A、樹立新品牌
努力以塑造品牌的概念來塑造產品，在產品命名上，應有聯想和暗示性，以易于市場傳播。
同時建議進行企業形象設計、產品形象在前，企業形象在后作支持，加強可信度，提高認同度，從戰略的角度考慮，易于今后相關產品的開發和推廣。
B、樹立新觀念
以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。
C、重視終端形象
在產品上市導入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統一性。
D、事件促銷
l 針對白領，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現代的畫面設計，傳達"健康簡單，生活多彩"的概念。
l 針對體虛人群，則結合醫院作"聯合營銷"，以掃除價格障礙
l 針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調送"高蛋白質豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！
l 正針對白領女性，正逢《蛋白質女孩》暢銷，搭熱門話題順風車，作品名推廣。 九、推廣階段策略：
第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產品機理和產品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求中心為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養很輕松。另外針對白領選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養能輕松補充身體必須。
第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。
若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。
第三階段：建立終端導購系統，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。
第四階段：建立售后服務系統，形成重復購買。
第五階段：持續媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩定增長市場。
第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。
十、營銷策略：
1． 價格：全國統一批發價、零售價，統一標準的一級經銷商返扣和超于平衡限制的最高標準二級經銷商返扣率。加強營銷管控。
2． 渠道：再建終端網絡，按區域劃分，設立經銷商。
3． 企業同時運用拉式營銷，統一執行媒體資源和宣傳網絡。
4． 制定獎勵政策和終端服務執行計劃。
5． 推行助銷概念，廠家在利用經銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。
6． 專業培訓
● 訪銷程序培訓
● 專柜銷售培訓
● 終端溝通技巧
● 銷售異議處理
十一、上市計劃：
具體時間表：略
現擬出主體操作時間規劃
五月：
1．完成包裝設計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）
2．確定市場推廣計劃（中旬）
3．產品攝影及廣告代言人攝影
4．報紙廣告系列文案確定
5．確定廣告投放計劃
6．招商手冊制定和印刷（上旬）
7． 招商洽談（至六月中旬）
8． 進行終端各類用品的制作
包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設計、報紙平面設計
六月：
1． 人員培訓
2． 廣告投放的聯系和預約（上旬）
3． 終端鋪貨（下旬）
4． 先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。
5． 月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。
十二、廣告策略
A、報紙
文案一：略
《新上海的蛋白質女郎》
文案二：略
《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》
文案三：略
《一個偉大的行動計劃》
B、代言形象
建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆
名字利于引起產品聯想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選。
C、雜志廣告
選擇白領閱讀較多的時尚雜志及財經雜志
十三、廣告投放計劃
A、電臺：略
時間：略
內容：略
B、報紙
《申江服務導報》
《生活周刊》
《新聞報》（以晚報和晨報為主）
十四、預算：（未含設計及策劃費用）
（一）印刷預算
POP制作：3000個×6元/個=18000元
DM：20000份×0.5元/份=10000元
《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元
易拉寶：350元/個×50=17500元
禮品：略
（二）廣告投放預算
報紙廣告：
《申江服務導報》（每周二發行）
《上海星期三》（每周三發行）
《新聞晨報》（每日發行）
采用通欄形式，持續投放，導入期投放時間（6月25日-7月20日），其中周報至少連續投放六周，晨報選擇每周五投放。
價格：略
十五、合作方式
方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務，以一年為一合作時限，采用全年策劃代理收費方式。包含以下服務內容：（產品定位、全年文案、報紙廣告設計、平面設計、包裝設計、印刷制作等）
全年代理費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體發布費另計）
方式二：跟據客戶預算情況不同，亦有分類項目合作。即設計費與策劃費分別計費的合作方式。
幾點補充說明
1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調查基礎上，由于企業未能提供一份較量化的產品市場說明。以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎上制定市調計劃。
2、 新品上市的成功與否，一個關鍵因素是企業是否有很好的執行力，所以在進行產品策劃期，應同時進行相關人員的培訓工作。
3、 由于"A企業"無消費品市場知名度，從長遠規劃考慮建議同時進行企業VIS設計項目。以其形象的才長遠推廣，有利于以后新品的上市，從而減少推廣費用。